Publicidad y Televisión: del Eslogan a lo absurdo

Los tiempos, los medios de comunicación y las personas han cambiado, y sin duda, el mundo de la publicidad televisiva parece haber "evolucionado" hacia una dirección sin rumbo definido donde los famosos eslóganes han quedado casi olvidados como un recurso del pasado.

Hasta hace un par de décadas, los anuncios televisivos solían recurrir a la fórmula del slogan. Frases memorables con un contexto comercial como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario que en ocasiones generaba un efecto de "eco viral" o coletilla entre los propios consumidores y televidentes convertidos así en evangelistas de una marca o producto.

"limpia, seca y se va" o "el chicle con más amigos". Estos son algunos ejemplos de los slogans más populares de la televisión y seguramente no serán necesarios muchos esfuerzos para recordar o descubrir cuales eran los productos o marcas anunciadas tras estas míticas "frases recurrentes".

Sin duda ello demuestra el potencial y el alto grado del "nivel de recuerdo" que estos slogans generaban entre los consumidores, tanto que incluso muchos de ellos perduran en nuestra memoria hoy en día.

Desde entonces, la evolución de la publicidad televisiva se ha visto afectada por las nuevas tendencias de los consumidores y la saturación publicitaria entre otros muchos factores. Algo que de forma determinante ha llevado a los creativos publicitarios a recurrir o utilizar otras fórmulas o estrategias para generar mayor expectación sobre los anuncios publicitarios.

Muchos de los considerados "mejores anuncios" de la actualidad utilizan la fórmula de contar una historia con gran destreza visual, una "voz en off", un rostro popular o recurren a lo absurdo para generar un mayor impacto. El slogan sigue siendo un recurso utilizado pero lejos de lo que un día fue, pocos son los que consiguen un impacto y un alto nivel de recuerdo.

Siendo críticos pero razonables, no podemos negarlo. Siguen existiendo grandes anuncios y a la vez, hemos de reconocer de que a través del "recurso de lo absurdo" también es posible generar gran expectación y despertar la atención de los consumidores. Gracias a la tecnología y a otros medios como internet, la viralidad está de moda pero seguramente su efecto sea meramente temporal y no perdure en el tiempo como lo consiguieron los "grandes eslóganes".

Si aun así considera u opina que el poder del slogan es un recurso del pasado, debería recordar quién culminó un momento historia al unísono del "Yes we can".

Fidelidad y Marketing. En busca de los clientes evangelistas

La "religión del Marketing" se fundamenta en que la fe, la confianza y demostración de fidelidad sobre un producto o servicio son los factores que determinan y convierten a los clientes en "evangelistas" de nuestra propia marca.

Los expertos de publicidad y marketing están tomando en cuenta el modo de proceder de los evangelistas religiosos (creyentes entusiastas que recorren el mundo difundiendo la palabra del Señor) con el fin de reavivar sus marcas.

La gran mayoría de las grandes empresas son conscientes del poder de este tipo de clientes que transmiten información a través de la experiencia personal por medio del boca a boca u otro tipo de canales de comunicación donde puede manifestarse la opinión positiva como recomendación, llegando de esta manera al conocimiento de otros "receptores" o "futuros clientes".

Por esta razón las empresas buscan tener de su lado verdaderos "evangelistas" de sus productos o servicios con los que alcanzar una mayor credibilidad ante públicos mas segmentados y mas abiertos a la recepción de mensajes que provienen de lideres de opinión, no de las marcas directamente.

El cliente evangelista es el que vende por ti

Los clientes evangelistas sin duda pueden reportar grandes beneficios y sobre todo ayudar a generar mayor notoriedad gracias a que a través de sus acciones, opiniones y recomendaciones se consigue que se hable de nuestra marca, nuestros servicios, productos o empresa.

El potencial de los clientes evangelistas reside en su fe. Compran y creen firmemente en los productos de una determinada marca o empresa y los recomiendan de forma apasionada a sus personas y amigos más cercanos, aunque cabría matizar que los clientes fieles son aquellos que compran de forma regular un tipo de producto y no necesariamente por ello deben ser considerados "evangelistas".

Los Evangelistas son influenciadores muy importantes y claves en los futuros clientes.

El Marketing de Nostalgia

La publicidad y las estrategias de Marketing no cesan en su intento de que sus fórmulas puedan despertar todo tipo de emociones. Por ello, que mejor manera para activar el punto débil de las más longevas generaciones que recurrir a la nostalgia.

Este es precisamente el factor y el elemento principal del denominado "Marketing de la Nostalgia" al que recurren multitud de marcas y compañías recuperando viejos modelos de sus productos, diseños y estilos con el objetivo de llegar a otros segmentos de consumidores "no tan jóvenes".

La nostalgia es referida comúnmente como un sentimiento que cualquier persona normal puede experimentar. La nostalgia se puede asociar a menudo con una memoria cariñosa de niñez, una persona, un cierto juego o un objeto personal estimado y esos son precisamente los sentimientos que esta tendencia del Marketing intenta transmitir para revivir el universo de una infancia o juventud, recuperando aquello que parecía quedaba olvidado y atrás en el tiempo.

A través del Marketing nostálgico los productos se reciclan manteniendo su espíritu original y transformándolos casi en objetos de culto que en ocasiones adquieren un gran valor comercial.

Este sentimiento de "Nostalgia" no sólo es aplicado a las estrategias de Marketing, comunicación o publicidad. También está patente en otros estilos y medios como la música, donde habitualmente es más que habitual escuchar alguna versión moderna de viejos éxitos musicales, grupos que regresan con gran expectación después de 20 años inactivos o la televisión, donde series como "Cuéntame" recurren a recuperar el pasado para despertar la memoria y los sentimientos de quienes fueron protagonistas de épocas pasadas.

Para el Marketing, los factores que despiertan sentimientos "positivos" son sin duda valores preciados para adaptarlos a cualquier tipo de mensaje o campaña de publicidad y por ello las compañías y marcas desarrollan modelos de negocio y estrategias combinando las necesidades modernas con los viejos estilos conocidos.

Podemos rescatar uno de los spots más idóneos para comprender la forma de transmitir estos valores despertando la nostalgia de los que "ya no somos tan jóvenes". El Anuncio "Coca-Cola Generación Años 80" es un claro ejemplo de ello y donde elementos como la música junto a su argumento e historia, crean una atmósfera que seguro consigue recuperar algunos recuerdos y sensaciones de los años pasados con los que muchos nos sentimos identificados.

Los Internautas Evitan Mirar Los Banners

Un estudio de eye-tracking, realizado por Nielsen/Norman Group y publicado por ClickZ, ha concluido que los internautas evitan mirar los banners. La publicidad en texto se lee con más frecuencia que los anuncios, según este informe.

El hecho de que los banners sean evitados significa que los navegantes se fijan más en el contenido de la página y que ignora la publicidad. Esta afirmación es especialmente cierta en los anuncios con flash o en los que no son relevantes con lo que el usuario está leyendo.
Pero todavía hay esperanza para la publicidad on line, dicen los investigadores: los anuncios gráficos con texto y colores que hagan contraste, como por ejemplo texto en blanco sobre rojo, desagradan menos.

Aunque el estudio ponga en duda la efectividad de los banners, destaca la efectividad de la publicidad en buscadores. Los internautas sí se fijan en los enlaces patrocinados.
Este estudio también revela que los navegantes leen las páginas web siguiendo la forma de la letra F.

Asi que tenemos que ser mas creativos al momento de hacer nuestros analisis y ser mas acertivos para llegar a nuestros clientes.

¿Como vivimos todos convergencia digital de Hoy?

Y no solamente el target preferido y mimado que viene a la cabeza cuando decimos “digital” –los niños y adolescentes- sino también las mamás y los papás. El estudio realizado por el equipo de planning de Ogilvy Latina y presentado ayer en Buenos Aires por Mariana Bricchetto –directora de planning de la filial argentina- y Bernardo Geoghegan -director regional de planning-, undia.net, estuvo destinado a profundizar en los hábitos reales –y no en los que se cuentan habitualmente- de los consumidores digitales. Una apuesta a preparar a los comunicadores para la etapa de transición en que se está sumergiendo el mundo de las comunicaciones.

“Ahora especificamos, hablando del consumidor digital, pero dentro de poco hablaremos del consumidor, a secas”, afirmó Bernardo Geoghegan, director regional de planning, durante la presentación del estudio que realizó el equipo de planificación estratégica de Ogilvy Latina, undia.net, dedicado a entender como la gente en la región vive la convergencia digital de hoy. “Una de las mamás que entrevistamos decía que, cuando llega la hora, ya no tiene que decir que apaguen la tele, sino que apaguen las pantallas”, contó Geoghegan, para ilustrar el significado de lo que ellos llamaron convergencia digital.
Mariana Bricchetto, directora de planning de Ogilvy Argentina, explicó la metodología que se usó para llevar a cabo la investigación, bautizada Ogilvy Discovery. A diferencia de la investigación cualitativa tradicional, el equipo estudió a 32 familias dentro de sus casas en Ciudad de México, Santiago de Chile y San Pablo, y grabó cerca de 400 horas de video sobre días normales de sus vidas.
“Una de las cosas que aprendimos en este proyecto es que, en el mundo de la convergencia digital, todo está conectado con todo”, sostuvo Gustavo Martínez, presidente de Ogilvy Latina Sur. “Es difícil decir hasta dónde una nueva tecnología es causa o consecuencia de una tendencia y es asombroso como las tecnologías más futuristas traen al presente costumbres del pasado”, añadió.

El retorno de la palabra escrita
Los presentadores del estudio señalaron, por ejemplo, la vuelta de la palabra escrita a la cotidianeidad de muchas personas. “Claro que no vamos a escribir largas cartas para declararle a alguien nuestro amor, como antes, pero la palabra escrita ha cobrado importancia de manera diferente”, sostuvo Bricchetto.
Entre otros hallazgos, señalaron que hoy la convergencia digital está más impulsada por el deseo humano de estar conectado con otros que por los avances tecnológicos.
También, que la principal barrera para el desarrollo tecnológico es humana: la capacidad de atención de las personas es limitada y eso causa lo que llamaron “atención parcial continua”, que involucra una importante porción de distracción todo el tiempo por parte del consumidor.
En este punto de la disertación, surgió la pregunta sobre cómo se debe abordar a un consumidor “distraído”. ¿Cómo llamar esos “restos” de atención? Fernando Barbella, director creativo de OgilvyInteractive Buenos Aires, intervino comentando que “las marcas a las que les está yendo bien son aquellas que dejan hacer al usuario, las que dejan que él mismo termine el mensaje”. Recordó que durante la última edición de Cannes, en la que él fue jurado, las piezas que se llevaron los leones en Cyber se basaban en esa premisa.

¿Medio salvador o medio un escape?
Otro de los señalamientos del estudio indicó que, a pesar de que usualmente se considera que la comunicación digital es fría e impersonal en comparación con la comunicación cara a cara, para muchos es totalmente lo contrario, ya que se atreven a escribirse cosas que no se dicen verbalmente. También que, en los mensajes cortos como el SMS, no importa tanto el contenido sino el hecho de recibirlos, de sentir la conexión. Lo que habría que preguntarse sobre este punto -y sólo lo preguntamos con la intención de tomar esta conclusión con el nivel de relatividad que se merece- es si el hecho de que los afectos elijan como principal vía de comunicación un medio digital –en el que no se puede más que ser escueto y que, por otro lado, no crea un vacío que le exige al receptor ningún tipo de contestación y, al emisor, la espera de esta contestación, como sucede en el intercambio tete a tete, no simbolizará, en algún punto, la despersonalización de los vínculos, la decadencia de su esencia misma.