Y no solamente el target preferido y mimado que viene a la cabeza cuando decimos “digital” –los niños y adolescentes- sino también las mamás y los papás. El estudio realizado por el equipo de planning de Ogilvy Latina y presentado ayer en Buenos Aires por Mariana Bricchetto –directora de planning de la filial argentina- y Bernardo Geoghegan -director regional de planning-, undia.net, estuvo destinado a profundizar en los hábitos reales –y no en los que se cuentan habitualmente- de los consumidores digitales. Una apuesta a preparar a los comunicadores para la etapa de transición en que se está sumergiendo el mundo de las comunicaciones.
“Ahora especificamos, hablando del consumidor digital, pero dentro de poco hablaremos del consumidor, a secas”, afirmó Bernardo Geoghegan, director regional de planning, durante la presentación del estudio que realizó el equipo de planificación estratégica de Ogilvy Latina, undia.net, dedicado a entender como la gente en la región vive la convergencia digital de hoy. “Una de las mamás que entrevistamos decía que, cuando llega la hora, ya no tiene que decir que apaguen la tele, sino que apaguen las pantallas”, contó Geoghegan, para ilustrar el significado de lo que ellos llamaron convergencia digital.
Mariana Bricchetto, directora de planning de Ogilvy Argentina, explicó la metodología que se usó para llevar a cabo la investigación, bautizada Ogilvy Discovery. A diferencia de la investigación cualitativa tradicional, el equipo estudió a 32 familias dentro de sus casas en Ciudad de México, Santiago de Chile y San Pablo, y grabó cerca de 400 horas de video sobre días normales de sus vidas.
“Una de las cosas que aprendimos en este proyecto es que, en el mundo de la convergencia digital, todo está conectado con todo”, sostuvo Gustavo Martínez, presidente de Ogilvy Latina Sur. “Es difícil decir hasta dónde una nueva tecnología es causa o consecuencia de una tendencia y es asombroso como las tecnologías más futuristas traen al presente costumbres del pasado”, añadió.
El retorno de la palabra escrita
Los presentadores del estudio señalaron, por ejemplo, la vuelta de la palabra escrita a la cotidianeidad de muchas personas. “Claro que no vamos a escribir largas cartas para declararle a alguien nuestro amor, como antes, pero la palabra escrita ha cobrado importancia de manera diferente”, sostuvo Bricchetto.
Entre otros hallazgos, señalaron que hoy la convergencia digital está más impulsada por el deseo humano de estar conectado con otros que por los avances tecnológicos.
También, que la principal barrera para el desarrollo tecnológico es humana: la capacidad de atención de las personas es limitada y eso causa lo que llamaron “atención parcial continua”, que involucra una importante porción de distracción todo el tiempo por parte del consumidor.
En este punto de la disertación, surgió la pregunta sobre cómo se debe abordar a un consumidor “distraído”. ¿Cómo llamar esos “restos” de atención? Fernando Barbella, director creativo de OgilvyInteractive Buenos Aires, intervino comentando que “las marcas a las que les está yendo bien son aquellas que dejan hacer al usuario, las que dejan que él mismo termine el mensaje”. Recordó que durante la última edición de Cannes, en la que él fue jurado, las piezas que se llevaron los leones en Cyber se basaban en esa premisa.
¿Medio salvador o medio un escape?
Otro de los señalamientos del estudio indicó que, a pesar de que usualmente se considera que la comunicación digital es fría e impersonal en comparación con la comunicación cara a cara, para muchos es totalmente lo contrario, ya que se atreven a escribirse cosas que no se dicen verbalmente. También que, en los mensajes cortos como el SMS, no importa tanto el contenido sino el hecho de recibirlos, de sentir la conexión. Lo que habría que preguntarse sobre este punto -y sólo lo preguntamos con la intención de tomar esta conclusión con el nivel de relatividad que se merece- es si el hecho de que los afectos elijan como principal vía de comunicación un medio digital –en el que no se puede más que ser escueto y que, por otro lado, no crea un vacío que le exige al receptor ningún tipo de contestación y, al emisor, la espera de esta contestación, como sucede en el intercambio tete a tete, no simbolizará, en algún punto, la despersonalización de los vínculos, la decadencia de su esencia misma.
